• На главную
  • В избранное
  • Карта сайта
  • Пишите нам
  • Ваш заказ
  • Скачать прайс

"Несколько слов о пользе рекламы "

"Несколько слов о пользе рекламы "
Тематика: Управление автосервисом
Журнал: "Новости Авторемонта" (www.remontauto.ru)
№ журнала: апрель, 2004
Дата публикации: 01.04.2004

Как вы поняли из предыдущей статьи, автотехцентр «СТК» — не просто самый крупный, а вообще единственный и по-своему уникальный автокомплекс не только в Петрозаводске, но и во всей Карелии. Для нормального функционирования такого гиганта необходимо эффективное взаимодействие всех подразделений, входящих в его структуру. И особая роль в продвижении услуг как сервисной станции, так и автосалона отведена в первую очередь отделу рекламы.

Это именно его стараниями у «СТК» сложился неповторимый имидж респектабельного, дорогого предприятия, вместе с тем доступного самому широкому кругу автомобилистов республики с разным уровнем дохода. При этом ни о какой дифференциации качества выполняемых работ и речи быть не могло.
О том, как этого удалось добиться менеджменту автотехцентра и как ведет свою рекламную деятельность «СТК», сегодня мы беседуем с Викторией Никитиной, руководителем отдела рекламы.

Новости Авторемонта:
— Виктория, расскажите, пожалуйста, в каком русле проводится рекламная политика именно сервисной службы в структуре автотехцентра?

Виктория Никитина:
— Начнем с того, что приоритетным направлением деятельности в области рекламы традиционно была и остается продажа автомобилей. Это однозначно: сначала людям автомобиль надо продать, а потом уже его ремонтировать. Ведь изначально сервисная станция создавалась именно для обеспечения гарантийного обслуживания проданных автомобилей. Компания на рынке уже 12 лет, из них только последние два года центр функционирует в новом помещении, просторном, современном. До этого станция не была такой большой, и, конечно, смысла в рекламе услуг по авторемонту не было никакого. Тогда очереди растягивались на месяц-два. Во время открытия этого комплекса очереди составляли порядка двух недель, потом разрыв сократился до одной недели, до трех дней, и только совсем недавно, по истечении второго года, мы столкнулись с тем, что работаем буквально «с колес». То есть любой желающий, приезжая, мог сразу оформить заказ на обслуживание своего автомобиля. А это говорило о неполной загрузке ремзоны.
Вы понимаете, что предприятий подобного уровня нет ни в городе, ни в Карелии. Это бесспорно. Здесь ремонтируются машины определенного рода, хотя мы и открыты для всех. Конечно, в первую очередь к нам едут те, кто обслуживается у нас по нашим гарантийным обязательствам. Но и те, кто приобрел дорогие машины где-то в другом месте, например в Москве, Санкт-Петербурге или Финляндии, тоже постоянно прибегают к нашим услугам.
Поэтому с недавних пор мы начали активно продвигать сервис. Хотя активность эта выражается только в подаче рекламы в нашем испробованном, сто раз перепроверенном средстве массовой информации. Это газета «Все» — газета бесплатных объявлений, аналог московской «Из рук в руки». Здесь у нее своя позиция на рынке, которая устраивает нас и очень хорошо отражает все, что связано с автомобилем: продажу машин и запчастей, ремонт, обмен и т. д. В этом издании содержится вся информация, интересующая автовладельца, а значит, должна быть информация и о нас. Это что касается прямой рекламы.
Нам не удалось бы добиться успеха, если бы мы не использовали и другие механизмы public relation для привлечения к себе внимания потенциальных клиентов. В содружестве с выставочным агентством в прошлом году мы впервые принимали у себя выставку «Автоэкспо». Опыт удачен. Участников и посетителей собралось достаточно много, форум получился интересным, и наш вклад в него очень заметен. Поэтому мы надеемся его повторить в текущем году. Что особенно привлекает в подобных мероприятиях — заявить о себе, своих товарах и услугах можно не только непосредственно со стенда, но и в сопроводительных семинарах, мастер-классах и конференциях.
Отдельно хочу сказать о кузовном ремонте. Он всегда рекламировался более активно, потому что в комплексе ремонтных услуг занимает уникальную нишу. Его невозможно спрогнозировать, и это сказывается на сложности планирования загрузки жесть-малярного участка. Конечно, есть определенная сезонность, которую мы выдерживаем в определенный промежуток времени, стараясь быть, как говорится, у всех на виду, но не более того. Ведь нельзя человеку прямо говорить о подстерегающей его беде. Это, наоборот, вызовет в нем отторжение нашего рекламного посыла. Реклама кузовных работ должна идти перманентно, именно в русле заметного присутствия станции на рынке, чтобы информация отложилась на подсознательном уровне, а не агрессивно зазывать попавшего в аварию несчастного автомобилиста.
Да, на негативных эмоциях строятся многие PR-компании, и среди них есть весьма успешные, но с кузовным ремонтом надо быть крайне осторожным, поскольку, еще раз повторюсь, тактика «врезался — приезжай к нам» вызовет у большинства потребителей этого вида услуг скорее острую неприязнь сервиса, нежели желание прибегнуть к помощи его специалистов.

Н. А.:
— А какие еще виды рекламы вы используете?

В.Н.:
— Хорошим подспорьем для нас является директ-маркетинг, когда руководителям предприятий, имеющих большой автопарк высылается наше предложение, а скорее даже не предложение, а информация о том, что у нас появляется, например, новое оборудование. Такие извещения отправляются не только нашим настоящим клиентам, но и тем, кто представляет для нас определенный интерес и пока еще с нами не сотрудничает.
Имеются и программы, которые специально направлены на то, чтобы заинтересовать оптовых покупателей — мелкие кузовные мастерские, которым предлагается приобрести у нас лакокрасочные материалы со скидкой. Они же пользуются у нас и услугами стапеля, если не имеют в своем распоряжении стенда правки геометрии кузова, достаточного технического уровня для какого-то конкретного случая. Заодно эти программы помогают нормализовать и обстановку на рынке. Благодаря им конкуренты в лице тех же самых мелких кузовных мастерских перестают быть нашими конкурентами, превращаясь в партнеров.
Протягивая им руку помощи, мы втягиваем их в свой бизнес. Привозя материалы для шиномонтажа, попутно обучаем их качественному шиноремонту, приглашая для этого специалистов из Санкт-Петербурга. После этого мелкие мастерские становятся потребителями данных материалов. Им это гораздо удобнее, чем самим ездить в Питер за банкой клея. То же самое и по автостеклам, с которыми мы тоже выступаем в качестве оптового поставщика на рынке республики.
Еще мы ведем обширную семинарскую деятельность по лакокрасочным покрытиям: сложная покраска, «металлик», «перламутр» и т. д. Все это, в принципе, реклама. Люди, участвовавшие в том или ином мероприятии, потом к нам обращаются, пусть не сразу, но в основной массе всем удобней сотрудничать именно с нами, потому что они получают скидки, потому что мы у них под боком. Для нас же это дополнительная прибыль как для многофункционального автотехцентра и реклама в городе как в центре автомобильной жизни Петрозаводска, приводящая к нам клиентов, приближающая нас к народу.

Н. А.:
— Возвращаясь к СМИ, вы сделали упор на газету, а насколько, на ваш взгляд, эффективны как рекламные носители радио и телевидение?

В. Н.:
— У нас специфическая аудитория. На основании проведенных нами исследований местных масс-медиа и руководствуясь нашим опытом мы ведем свою рекламную политику, иногда даже не используя некоторые информационные каналы. Крайне редко мы рекламируемся на телевидении. Дело в том, что в таком небольшом городе, как Петрозаводск, мы у всех на виду, все знают, что такое «СТК», все знают, что гарантийный ремонт и продажа иномарок проводится только здесь.
Когда-то на заре своей деятельности «СТК» занималась съемкой собственных видеороликов. Это понятно: человеку нужно показать машину. Тогда это было обусловлено тем, что компания располагалась на небольших торговых площадях, и показывать автомобили было просто негде. Поэтому, для того чтобы заинтересовать клиента определенной машиной, определенной маркой, чтобы он увидел ее в действии — как она ездит, как она ведет себя на дороге, и применялась телереклама.
Сейчас это не имеет смысла. Мы используем телевидение исключительно для подачи информации. К примеру, центр перешел на двусменный режим работы — это крепкий информационный повод, это реклама. Мы разместили новостной репортаж в «Экране дня» на всю Карелию и получили отклик — увеличилась посещаемость.
По этому поводу, кстати, проведена специальная рекламная компания, выявившая интересную особенность российского менталитета. У нас люди долго привыкают, человек воспринимает информацию сразу и в полном объеме, но откликается на нее в большинстве случаев не тотчас, а через определенный срок: от трех дней до трех недель. Такая реакция нашей аудитории абсолютно нормальна. Люди сначала воспринимают, долго переваривают и только потом реагируют. Поэтому нас не удивило, что в первые выходные ремзона пустовала. Теперь, по прошествии четырех месяцев, цех заполнен практически полностью. Таков эффект телевидения, и мы его используем, повторюсь, только в твердом информационном русле. Возможно, в дальнейших акциях мы будем привлекать телевидение, но пока это необоснованно.
Радио же используется постоянно. Мы выбрали неоригинальную, но очень эффективную форму, которая нам очень помогает: спонсорство новостных выпусков. Кроме того, что мы объявляемся спонсорами очередного выпуска, мы еще даем тематическую информацию, которая озвучивается как сюжет. Это довольно-таки хорошо воздействует на тех, кто настроен слушать новости. Наши блоки, подающиеся в стиле общих новостей, воспринимаются как достоверные, как новинка. Мы их постоянно меняем, поэтому прямая рекламная информация о проводимых нами акциях, достоинствах и недостатках тех или иных шин или присадок или чего-либо еще воспринимается слушателем как объективная информация, поэтому же именно на нее он опирается в выборе какой-то продукции для себя и приезжает к нам.

Н. А.:
— Почему радио в большей степени помогает вам найти клиента, чем телевидение?

В. Н.:
— Потому что наш клиент, наш покупатель ездит в машине, он водитель. Мы пускаем ролики в определенные часы, когда он точно за рулем, обычно это прайм-тайм — утро, 8–9 часов, вечер, с 18.30 до 19.30, и обед. Вот это наше время, ведь когда люди едут на работу или с работы, они слушают новости и попутно заскакивают в наш автотехцентр.

Н. А.:
— Чем достигается основной эффект от рекламы?

В. Н.:
— Мы стараемся не раздражать покупателя, не «загружать» человека изобилием себя, любимых, — нас и так много для этого города. Мы стараемся выступать как источник объективной информации. Не навязывая своей точки зрения, даем некое интересное знание, используя материалы, присланные нам автопроизводителями. Вот у нас это есть, а это у нас со скидкой, а вот у нас еще такая новинка, а вот тут у нас пройдет презентация салона и т. д. Параллельно в некоторых наиболее популярных изданиях ведем свои автополосы, выпускаем свою газету. Все это формирует у человека позитивное отношение к нам и нашему бизнесу и значительно повышает клиентопривлекательность как честного, непредвзятого и недорогого автотехцентра.

Н. А.:
— То есть вы не разделяете рекламу сервиса, автосалона и магазина запчастей, давая все единым блоком рекламы автотехцентра?

В. Н.:
— Нет, по каждому направлению существует определенная схема работы. Тактика продумывается в рамках отдельно взятой конкретной акции. Они могут пересекаться, так как у техцентра много направлений деятельности. Проще говоря, заранее планируется, что в следующем месяце будет, например, два блока сервиса и пять блоков салона. Скорее всего, они обязательно где-нибудь пересекутся, но это будут две разные компании, абсолютно независимые и оригинальные.
Я уже говорила, что сервис как таковой мы раньше не рекламировали, пока не исчезла запись. Чтобы подстегнуть интерес публики к нему, мы стали давать рекламу отдельных его сегментов: нового поста диагностики, сход-развала и т. д., провели несколько презентаций и за полгода выпустили определенное количество блоков поддерживающей рекламы. Ситуация изменилась. Теперь нам надо только подпитывать интерес к центру, чтобы об имеющихся в его распоряжении технологиях и оборудовании не забыли.
Политика продвижения в этом плане не была агрессивной, мы не использовали наружную рекламу и телевидение, нашей целью было донести до автолюбителя, что автосервис свободен, пожалуйста, приезжайте. Тут еще с давних времен за сервисом «СТК», который функционировал в достаточно неудобном и тесном помещении на старой территории, тянулся некий флер, что, дескать, на него все время очередь. Нужно было изменить это заблуждение петрозаводчан, поэтому тактика «свободно — приезжайте» оказалась как нельзя более кстати и позволила нам убить сразу двух зайцев — люди начали приезжать.
Кстати, реклама поможет решить и многие внутренние проблемы предприятия. В связи с расширением и увеличением объема работ в центре заметно снизилось качество обслуживания. А поскольку мы все-таки обладаем определенным статусом на рынке, наши потребители особенно болезненно реагируют на некорректное поведение или ошибки наших служащих. Чтобы разрулить эту ситуацию, мы в срочном порядке реализовали программу «Горячая линия качества», о которой заявили во всеуслышание, призывая людей сообщать обо всем, что их не устраивает в работе персонала центра. Но, как оказалось, наши люди не привыкли «стучать», и хотя обращений по существу было крайне мало, я могу с уверенностью сказать, что положение дел заметно улучшилось и сегодня количество претензий и нареканий сведено к минимуму.

Н. А.:
— Действительно, «СТК» обладает определенным статусом. Внешне он слишком роскошен для, в общем-то, бедного Петрозаводска. Не мешал ли имидж дорогой респектабельной станции работе центра, и если мешал, то как вы с этим боролись?

В. Н.:
— Да, изначально этот образ очень сильно довлел над нами. Относительно сервиса первоочередной задачей было сокрушить мнение основной массы автолюбителей, что он только для супербогатых людей. Первым шагом к развенчанию мифа о недоступной элитарности стал день открытых дверей. Тогда мы все открыли, устроили праздник и все показали всем желающим. Условия оказались достаточно сложными, мы до конца не были уверены, что к нам вообще кто-либо придет, потому что, во-первых, действительно, суровый имидж роскошного дворца играл негативную роль, а во-вторых, в этот день проходил День города и было непонятно, захочет ли народ ехать к нам из центра, где сосредоточились все главные праздничные мероприятия, развлекательные шоу и распродажи.
В итоге мы были приятно удивлены тем количеством людей, которые посетили нашу скромную презентацию. За три часа через автотехцентр прошло 2000 человек. Причем — самые разные люди, приехавшие и на ржавых «копейках», и на дорогих иномарках.
Анкетирование всех собравшихся позволило нам провести некое социологическое исследование мнения о предприятии, что помогло в дальнейшем до конца разрушить не слишком способствующий нашей популяризации образ недоступного большинству петрозаводчан автокомплекса.
С другой стороны, мы не потеряли своего престижа как центра, гарантирующего исключительное качество предоставляемых услуг. Мы не показали, что мы простые, как все, мы остались на уровне. Мы дали понять человеку даже со средним уровнем достатка, что он платежеспособен на нашем предприятии и наши услуги ему по карману. Он почувствовал, что даже здесь у нас может расплачиваться за заказанный сервис и не испытывать при этом неудобства, смущения или неловкости. Причем отдает он не с таким трудом накопленные последние деньги, покупая при этом обслуживание по самому высшему разряду.
Мы дали, если хотите, простому человеку почувствовать, что он богат. В принципе, на такого человека и рассчитана вся наша реклама. Ведь таких большинство, это типичный представитель российского общества с абсолютно российским менталитетом. Он не верит рекламе вообще, он научен горьким опытом. В большей степени он доверяет мнению соседей, коллег по работе, знакомым, приятелям. Вот таким приятелем мы и хотим стать, давая не агрессивную рекламу, а преподнося информацию в исключительно познавательном плане. С опять же познавательной точки зрения, ликвидируя какое-то его незнание относительно того или иного вопроса, рассказывая о новом оборудовании, применяемом на нашем предприятии, и его особенностях, о новых материалах и их характеристиках, даже проводя рейтинг популярности некоторых изделий, описывая новые услуги и т. д. Знаете, говорят, чтобы быть стильным, надо быть немножко старомодным. Вот это, пожалуй, та позиция, на которой основана вся рекламная кампания автотехцентра «СТК».

 
Rambler's Top100