• На главную
  • В избранное
  • Карта сайта
  • Пишите нам
  • Ваш заказ
  • Скачать прайс

"Вылепить лицо"

"Вылепить лицо"
Тематика: Управление автосервисом
Журнал: "Правильный автосервис" (www.avtoservice.info)
№ журнала: апрель, 2005
Дата публикации: 01.04.2005
Фирменный стиль – это понятие вошло в деловой лексикон достаточно давно, однако до сих пор остается для большинства компаний загадкой. Должен ли он быть у каждой фирмы? Из чего состоит, и стоит ли, в конце концов, на него тратить деньги?
Вопрос о фирменном стиле обсуждается всеми – вне зависимости от специальности и сферы деятельности. Но чтобы получить на него грамотный ответ, следует обратиться к профессионалам. То есть к дизайнерам. Что мы и сделали, побеседовав с Ниной Никашиной, прежде ведущим дизайнером дизайн-бюро «За рулем», а сегодня – совладельцем собственного дизайнерского центра.
Определим понятия

Нина
Фирменный стиль – комплекс неизменных цветовых, шрифтовых и композиционных решений и ограничений, делающих объект узнаваемым. Базовыми компонентами стиля являются  логотип, графика, шрифт, размерность, соотношения шрифтов, линеек, живописных полей,  их сочетания  и  пропорции. На эту базу дизайнер потом может нанизывать другие элементы -  но основа обязана оставаться основой. Это похоже на то, как из семи нот создается музыка – вроде бы платформа совсем крошечная, но множество комбинаций и вариаций дают и бесконечное многообразие мелодий.
Стиль крупной компании – например, Texaco или BMW, состоит из многих томов – дизайн упаковки, фирменные бланки и визитки, сувенирная продукция, полиграфическая реклама, наружная реклама, спецодежда, оформление для выставок, дизайн зданий (например, АЗС, автосалонов), оформление фирменного транспорта и реклама на транспорте, реклама на кораблях и самолетах и т.п.
Разработанный в компании такого уровня стиль является очень жестким, он задает рамки, за которые выходить строго запрещено.  Рамки эти прописаны в ежегодно обновляемых справочниках по стилю, поддерживаемых и выпускаемых дизайн-бюро головной компании. Как правило, стиль включает не только набор цветов, шрифтов и пропорций, но и видеоряд – фотографии, ролики, образцы готового продукта.
Жить в описанной выше строгой определенности дано лишь очень крупным компаниям-производителям и, в какой-то мере, их официальным дилерам. Что же касается всех прочих, то тут все не так однозначно.
Стиль… не нужен
Достаточно часто небольшим фирмам, обращающимся в журналы и газеты с рекламой, задают вроде бы безобидный вопрос:  а есть ли у вас фирменный стиль?  Звучит интригующе. Но совершенно неправомерно – ну откуда у автосервиса среднего размера, к тому же универсального профиля, возьмется стиль?
А ведь без него никак, объясняют свеженькому клиенту: реклама не сработает, имидж не сформируется, партнеры уважать не будут. Впрочем, тут же успокаивают «специалисты», не расстраивайтесь. Наши дизайнеры вам охотно помогут. Всего за (называется кругленькая сумма) условных единиц вы получите не только макет, но и готовый «под ключ» фирменный стиль.
Обычно клиент сдается под натиском незнакомых слов: пантоны, макет, непечатаемые и заказные цвета, обтравка и так далее… Еще приятнее то, что загадочный стиль создается почти  на глазах  и стоит, оказывается, не так уж  дорого. Каких-то три-пять дней – у автосервиса появился стиль. «Фирменный». Вот только что с ним дальше делать?
Нина
Небольшой начинающей компании – будь то автосервис, салон или дилер по оборудованию – стиль практически не нужен. Стоит разработка настоящего стиля очень дорого и занимает от нескольких месяцев до нескольких лет. Очевидно, на такие «жертвы» идти не стоит. Вполне достаточно заказать дизайн логотипа или хотя бы определить фирменное написание названия. Плюс к тому подумать над используемыми цветами.
К логотипу следует отнестись серьезно: проверить его на универсальность. Читается ли в мелком виде, не выглядит ли устрашающе в крупном – на стене, воротах или борту автомобиля. Подходит ли для бланка. Не стоит увлекаться многоцветьем. Лучше всего иметь фирменный знак, хорошо читаемый в одной краске. Как правило, небольшой компании не нужен и фирменный шрифт.
А вот над видеорядом к рекламе подумать стоит. Картинка – это тот «крючок», на который « цепляется» в большинстве случаев клиент. Поэтому в идеале надо иметь несколько фотографий, выгодно представляющих бизнес.  И тут  уже самодеятельность противопоказана - целесообразнее заказать их фотографу-профессионалу. Это ведь не на один раз -  они пригодятся и для рекламы, и на буклеты.
Количество переходит в стиль
Итак, когда фирма невелика, а сфера ее интересов и круг клиентов ограничены, тратить деньги на создание стиля нерационально. Куда выгоднее просто обозначить свое присутствие. Например, автомойка близ шоссе может не переживать по поводу выбранного логотипа, если ее реклама достаточно крупная и хорошо видна с трассы, а цены и качество работы приемлемые.
Можно уверенно утверждать, что необходимость в стиле возникает лишь на определенном этапе при развитии, укрупнении бизнеса, его переходе на новый качественный уровень.  Скажем, когда из нескольких одиночных магазинов формируется сеть. Или автосервис приобретает нестандартную специализацию, позволяющую расширить клиентуру. Когда дилер открывает филиалы…  И так далее.
В то же время довольно  часто в западных условиях фирма создает основы стиля  еще до начала своей работы. Это облегчает не только  вхождение в рынок, но и проведение дальнейших изменений в стиле. Ведь исходно неудачный, выбранный второпях и дешевый логотип тем не менее  через пару лет может стать  привычным и даже узнаваемым.  Но строить на его базе стиль крайне трудно, а отказаться не каждый решится: клиенты могут не понять. Получается, сменишь – и все  надо начинать сначала…
Нина
Если рассмотреть случай с обслуживанием в одной и той же дизайн-студии, то можно рассчитывать обойтись стилизацией исходного варианта. У каждой студии, а тем более – у каждого дизайнера, есть свой индивидуальный «почерк». Так что, продолжая работать с ним, фирма может совершать изменения, сохраняя узнаваемость.
С точки зрения дизайнера желательно проявить «силу воли» и отказаться от исходного логотипа, если он неудачен и не ложится в стиль. Например, перегружен деталями, многоцветен, слишком тяжело смотрится, неаккуратно изготовлен и т.п. Фирма-заказчик может развиваться и дальше, и тогда неудачный логотип станет еще привычнее и будет мешать все сильнее, а отказ от него станет все более и более сложным решением.
Создание фирменного стиля в наших условиях в подавляющем большинстве случаев – это процесс многоэтапный и очень долгий. Для большой растущей компании стиль делается после всестороннего изучения ее работы, общения с людьми, обзора ассортимента, опроса клиентов, консультаций психологов.
Очень важное условие сохранения стиля – работа с постоянным дизайнером. Крупнейшие компании стараются сохранить отношения со своей студией даже при наличии серьезных разногласий. А вот в случае принятия решения об изменении стиля,  как правило,  перемены начинаются с перехода в другое дизайн-бюро. Смена художника обеспечивает изменение того самого «почерка», подходов, вкусовых предпочтений.
Пожалуй, одна из наиболее сложных в смысле стиля ситуаций – это положение официального дилера, в том числе автомобильного. Общие стилевые рамки заданы. Цветовая гамма тоже вполне понятна. В какой-то момент это удобно. Однако комфорт грозит потерей собственного лица и, следовательно, индивидуальности. Для клиента знакомым может оказаться название автомобильного бренда – но не данного автосалона или сервисного центра.
Стоит отметить, что в большинстве своем крупные российские дилеры очень грамотно работают над сохранением своей индивидуальности, узнаваемости.
Работа над ошибками
Классические ошибки при изготовлении рекламы хорошо известны всем дизайнерам. Однако от этого их не становится, увы, меньше. Назовем самые распространенные.
«Перегрузка»
Модуль ограниченного размера должен вместить полную информацию о компании и весь ее ассортимент. Все перечисленное – в виде текста. Результат таких усилий – нечитаемая «каша», на которой не хочет останавливаться взгляд потенциального клиента.
Текст в перегруженном информацией макете не оставляет места для видеоряда, за который чаще всего и «цепляется» глаз.
«Картинка из интернета»
Изображение, особенно в небольших макетах или буклетах, часто считают малозначимым. Небольшие компании обычно не собирают фотобанк и не работают с профессиональными фотографами. А ведь обычно минимальный фоторяд стоит недорого и не требует частого обновления.
«Лучше, чем ничего»
Это относится и к стилю в целом, и к конкретному модулю. Когда время поджимает, решения принимаются, исходя из простого принципа: «лучше уж хоть так, чем никак». Именно так часто принимают решения по утверждению логотипа или макета. Наскоро принятое решение требует последующей корректировки, однако острота проблемы уже ушла, дело откладывается на потом. И остается нерешенным до следующего «аврала».
 
Rambler's Top100